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Comment créer un barème de lead scoring pour ta startup ?

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Le lead scoring, on en entend parler à tort et à travers. Mais sais-tu vraiment de quoi il s'agit ? Et surtout, sais-tu comment le mettre en place concrètement au sein de ta stratégie d'acquisition et de tes opérations marketing ?

 

La question semble simple, et pourtant elle relève du défi. En effet, on ne compte plus les dizaines d'articles de blog qui détaillent l'intérêt d'attribuer une note à tous les prospects qui s'approchent de près ou de loin à ton entreprise. Concrètement, il s'agit de donner un nombre de points bien spécifique à l'utilisateur dès qu'il fait une action liée à ta startup : lire un article de blog, ouvrir un email, cliquer sur un CTA (call-to-action), visiter une landing page...

 

Pour rappel, cela te permet ensuite de classer tous les leads en fonction de leur score. Ceux qui ont le plus élevé doivent être convertis, et il s'agit alors de les transformer en les faisant passer du stade MQL (marketing qualified lead) au stade SQL (sales qualified lead). Le plus généralement, ce sont les business developers qui se chargent de passer au cold calling pour travailler sur la conversion de chaque cible. Mais tout cela, ce n'est que de la théorie.

 

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Car il y a une vraie question à laquelle personne n'a jamais vraiment répondu... Comment doit-on créer le barème de points ? Doit-il être linéaire ou évolutif ? Doit-on toujours attribuer les notes selon un même schéma et toujours de la même manière pour chaque prospect ? Tout cela reste bien flou. Voici donc quelques éclaircissements.

 

Ce qui ne fonctionne pas

 

Tout comme le flux entrant de leads qui doit arriver dans ton funnel lorsque tu tentes d'en générer un maximum, l'échelle de points que tu dois imaginer doit respecter impérativement les différentes étapes de ton CJ (customer journey). Mais il peut arriver que certains visiteurs sautent des étapes et terminent quand même le processus en n'ayant pas interagi avec certains de ses composants.

 

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Prenons un exemple :

  1. Lecture de l'article de blog
  2. Clic sur le CTA positionné à la fin de l'article pour télécharger un ebook qui vient approfondir le sujet de l'article
  3. Complétion et envoi du formulaire ouvert en cliquant sur le CTA, et qui demande les coordonnées du prospect pour lui envoyer le PDF par email
  4. Ouverture de l'email
  5. Clic sur le lien pour ouvrir le fichier
  6. Lecture de l'ebook
  7. À la fin de l'ebook, clic sur un CTA pour tester le produit pendant 14 jours

Dans le cas de ce procédé, on peut imaginer qu'un destinataire arrivé à l'étape 4 décide de transférer le message qu'il a reçu à tous ses coworkers. Dans ce cas, ceux-ci n'ont pas lu l'article de blog (étape 1) ni cliqué sur le CTA (étape 2) ou rempli le formulaire (étape 3).

 

Or, si l'on avait décidé d'attribuer le même nombre de points à chaque étape (par exemple : 1), la personne qui a partagé l'ebook à ses collaborateurs aurait eu 7 points alors que ses collègues n'auraient eu que 2 points, si l'on considère qu'ils sont tous convertis par l'ebook et passent en freemium. Pourtant, leur intérêt est sensiblement gradué à la même échelle puisqu'ils sont tous très qualifiés grâce à leur statut de nouvel inscrit qui essaye le produit !

 

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Le schéma d'un bon barème de lead scoring

 

La solution ? Il suffit de mettre en place un barème dont les points évoluent en fonction de l'étape à laquelle est situé le lead. Il pourrait ressembler à ça :

 

  1. Lecture de l'article de blog (1 point)
  2. Clic sur le CTA positionné à la fin de l'article pour télécharger un ebook qui vient approfondir le sujet de l'article (2 points)
  3. Complétion et envoi du formulaire ouvert en cliquant sur le CTA, et qui demande les coordonnées du prospect pour lui envoyer le PDF par email (3 points)
  4. Ouverture de l'email (4 points)
  5. Clic sur le lien pour ouvrir le fichier (5 points)
  6. Lecture de l'ebook (6 points)
  7. À la fin de l'ebook, clic sur un CTA pour tester le produit pendant 14 jours (7 points

 

Ainsi, celui qui partage l'ebook aux autres membres de son équipe et qui termine le workflow obtient (1+2+3+4+5+6+7) points soit 28 points. Quant à ceux qui reçoivent l'email, s'ils signent aussi pour une version d'essai, ils ont chacun (4+5+6+7) points soit 22 points. Un nombre très similaire, mais qui permet tout de même de faire la distinction entre l'ambassadeur et les autres !

 

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Que doit-on mesurer avec le lead scoring ?

 

Si maintenant la création d'un barème de lead scoring paraît plus simple, encore faut-il savoir quand et comment l'utiliser. La plupart des entrepreneurs choisissent de débuter leur chronologie à partir de la première interaction du sujet avec leur marque, par exemple lors de leur première visite sur une landing page. À noter que si tu utilises un outil comme HubSpot (90% de réduction sur leurs offres ici), il est possible de rétroactiver le lead scoring si c'est quelque chose que tu implémentes en cours de route.

 

L'autre technique consiste à observer de près quel a été le comportement de tes clients actuels ou, si tu n'en as pas encore, de ceux qui sont le plus intéressés par ton service. Il y a de fortes chances qu'un modèle se dégage et que tu t'aperçoives que 80% de tes abonnés ont en fait effectué les mêmes actions lors de leur évolution dans le tunnel de conversion. Ce sont donc ces actions en particulier qu'il faudra tracker avec attention !

 

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Pour terminer, il faut savoir qu'il est aussi possible d'attribuer des points en fonction de critères internes, c'est-à-dire qui ne sont pas déclenchés par une action en particulier. Par exemple, des variables ou des propriétés directement issues des informations compilées dans ton CRM. Si ton persona est un directeur commercial et que le lead étudié a le même poste, bingo, 1 point de plus pour lui. Ces variables, qui sont plutôt de l'ordre démographique, viennent compléter une vue d'ensemble basée elle sur les variables comportementales dont j'ai parlé plus haut.

 

Les attributs négatifs

 

Enfin, et ce n'est pas négligeable : pense à attribuer des points négatifs à tes leads ! C'est un peu triste, mais cela te permettra d'améliorer encore davantage la qualité de la liste que tu transmettras à ton équipe sales ou que tu devras appeler toi-même. Si quelqu'un décide subitement de se désinscrire à ta newsletter, un bon -10 s'impose. Si un client est perdu (car il faut penser à continuer de noter les individus même lorsqu'ils ont été convertis), même chose.

 

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Les attributs négatifs permettent de nuancer l'ensemble du barème, et également de départager des prospects qui auraient obtenu la même note. L'objectif est donc de les qualifier au maximum, en prenant en compte y compris les actions qui peuvent nous faire considérer une personne comme plus "froide" qu'auparavant.

 

Si tu veux mettre en place un barème de lead scoring dans ta startup, n'hésite pas à télécharger notre modèle ci-dessous. Tu y trouveras plus de 55 exemples de situations dans lesquelles il est important d'attribuer des points aux leads. Ce fichier contient également une échelle indiquant les actions à effectuer auprès de chaque prospect en fonction de son nombre de points !

 

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Tags: Acquisition

Written by Valentin Décarpentrie

Raising positive nuggets @ Ikigai

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