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Ikigai backstage #1 - Autopsie d'un buzz international à 7,50 €

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Beaucoup le tentent, peu y arrivent. Créer l'engouement autour d'un événement étonnant, autrement appelé faire le buzz, est un levier d'acquisition bien particulier qui suscite l'intérêt de nombreux entrepreneurs. Voici comment avec Ikigai on a multiplié par 1000 son nombre de leads qualifiés en faisant le tour du monde... Pour moins de 10€.

 

#WePark : je pose mon bureau sur une place de parking

 

 

Avant d'expliquer comment j'ai réussi à donner un coup de boost à ma startup en la faisant apparaître dans une cinquantaine de médias internationaux, il me faut d'abord expliquer ce qu'il s'est passé. À moins de vivre dans une cave pour éviter les spoilers depuis que le dernier GoT est sorti, tu as probablement vu passer cette photo d'un petit bonhomme vert un peu paumé qui a décidé de payer son ticket de stationnement... Pour installer son bureau et sa chaise sur le parking afin de commencer à travailler comme à la maison, sur son PC.

 

L'histoire, insolite, a suscité l'intérêt de pas mal de journalistes qui l'ont relayé -avec plus ou moins de véracité selon le média- ainsi que le message véhiculé par l'initiative. Cette revendication concerne deux problèmes majeurs, et a permis de légitimer notre buzz :

 

  • Les entrepreneurs qui lancent leur société échouent, car :
    • ils sont isolés parce qu'ils n'ont pas les moyens de se payer une place dans un espace de coworking (ils débutent et ne génèrent pas suffisamment de revenu) et aucun bailleur ne veut louer quoi que ce soit à une société qui a moins d'un an d'existence, même avec des garanties solides et un MRR suffisant
    • être loin d'un écosystème favorisant l'éducation, le réseau et la croissance de leur startup leur empêche de créer une équipe afin de soutenir le développement de leur entreprise, et surtout ne leur permet pas d'obtenir des retours constructifs de personnes plus expérimentées sur le produit qu'ils créent

 

  • Les villes dédient l'espace public aux conducteurs de voiture, ce qui entraîne de nombreux risques majeurs :
    • un danger accru pour les cyclistes et les piétons
    • une augmentation considérable des gaz à effet de serre (tous les scientifiques s'accordent à dire que la planète est dans une situation critique et qu'il faut agir tout de suite pour la sauver) et donc une disparition de la faune et de la flore ainsi qu'une hausse des maladies graves dans la population humaine
    • des bouchons de plus en plus importants en ville et en périphérie

 

Et quoi de mieux qu'une action coup de poing, qui plus est originale, pour se faire entendre et faire réagir les pouvoirs publics et les propriétaires immobiliers ? Et... Pour faire parler de sa boîte, organisatrice de l'événement ? Je vais maintenant t'expliquer comment on a fait pour que tu puisses t'en inspirer et repartir avec de bonnes pratiques à tester dès que possible.

 

Acte 1 - Jeudi - Dénicher une pépite

 

25 avril 2019. Mon associé Boris scrolle tranquillement sur Twitter, quand tout à coup il remarque un post tout à fait surprenant. Le voici :

 

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Bon, je dois vous faire une petite confidence : en réalité, on cherchait un tweet comme celui-ci depuis quelques minutes. Plutôt que de décortiquer le processus qui consiste à créer le buzz, autant s'inspirer de ce qui existe déjà. Depuis toujours, avec mes cofondateurs, on s'abonne ainsi à des entrepreneurs intéressants qui évoluent dans d'autres écosystèmes très actifs comme la Silicon Valley. Ça nous permet d'observer leur propre stratégie et de dupliquer celles qui sont les plus pertinentes, ici, à Toulouse. Il nous suffisait donc de chercher un tweet qui buzze... Mais pas trop.

 

L'idéal est ainsi de repérer un post liké un bon millier de fois et partagé au moins 200 fois, le tout en étant écrit par quelqu'un qui n'est pas très connu. En fait, il faut tout simplement que le buzz n'ait pas encore dépassé la frontière de son pays. À ce moment-là, tu tiens la secret sauce à la base de ton succès. Pense donc à passer un peu de temps sur les réseaux sociaux pour suivre des comptes de SMU (smart unknown people) partout sur le globe. Un SMU, c'est :

 

  • Entre 600 et 1500 abonnés
  • 1 an ou plus d'ancienneté sur Twitter
  • Actif quotidiennement
  • Ne fait pas que partager du contenu, mais en crée aussi (entrepreneur, blogger, artiste...)
  • Basé sur un autre continent
  • Intéressé par le même secteur d'activité ou les mêmes thématiques éditoriales que toi (voir ses tweets favoris)
  • Répond quand on le @mentionne
  • Dispose d'un compte Linkedin et d'un compte Twitter
  • Un nombre de followers en croissance constante depuis le début (s'il y a décroissance, c'est peut-être signe que ses tweets peuvent créer la polémique) - voir cette donnée en trouvant le "Total Follower Count (Monthly)" sur SocialBlade

 

Dernière étape : s'assurer que le contenu que tu vas reproduire colle avec tes valeurs et le contexte socio-économique de ta région. Chez Ikigai, par exemple, on prône la croissance durable : c'est-à-dire que nous donnons accès à du contenu éducatif permettant aux entrepreneurs de savoir comment générer du revenu... Mais tout en respectant la nature et les hommes. Et nos clients travaillent en remote pour éviter d'avoir à subir le coût de l'immobilier. Donc, niveau valeurs, ça colle, et ça fait écho et à nos principes. Pour le contexte, il suffit de se demander si l'action que tu veux reproduire provoquera une vague de réactions chez toi. Donc, de la tester en la décrivant à tes proches. Le tweet qui a réussi aux US ne sera pas forcément validé par le marché français.

 

Acte 2 - Vendredi - Préparer sa stratégie pour mieux réussir

 

ikigai-team

 

Maintenant que tu as repéré ta pépite... Il faut réfléchir à la manière dont tu vas l'exploiter. La première chose qu'on a faite, c'est se réunir avec mon équipe en s'appelant sur Appear pour avoir le point de vue de chacun. Pierre notre CTO a par exemple proposé une solution pour éviter que notre site web crash à cause de l'afflux de leads entrants. Tarak, notre head of growth, a imaginé comment les onboarder massivement. Enfin, Boris, le CEO, a apporté les bonnes pratiques pour traiter avec les médias.

 

Bien sûr, on a aussi choisi un cadre temporel idéal pour pouvoir mettre en place chaque étape de notre plan d'action en temps et en heure. Le voici donc décrypté et analysé, step by step.

 

Acte 3 - Samedi - Créer ta locomotive

 

ikigai-media

 

Mais cela sert aussi à récolter un maximum de leads sur le site. Pour cela, le site doit déjà avoir une proposition de valeur très claire (il ne faut pas lancer ce genre de stratégie one shot avant d'avoir atteint le PM/F (Product/Market Fit) afin de segmenter dès le départ les visiteurs. En effet, les médias mass market touchent un public bien plus large que celui que tu vises, donc tu dois faire le tri. Si on comprend tout de suite à quoi sert ton produit, on saura si on a besoin ou pas. Et donc, un certain nombre de mauvais leads seront éliminés.

 

Je te conseille d'avoir déjà bien éprouvé ta LP ou landing page (c'est vers elle que tu dois renvoyer en fournissant le lien de ton site aux médias, quitte à remplacer ta homepage durant l'opération) avec d'autres canaux d'acquisition par exemple le marketing automation ou le content marketing. Ensuite, n'hésite pas à en profiter pour promouvoir un contenu en particulier en insérant une popup spécialement dédiée aux visiteurs qui viendraient d'un site en particulier. Par exemple, quand nous avons été publiés dans 20 Minutes, nous avons mis en place une offre spéciale d'un mois offert sur notre abonnement pour les lecteurs du journal. Lors de notre publication dans Les Échos, les internautes qui en venaient recevaient une invitation spéciale pour notre prochain webinar.

 

Acte 4 - Dimanche - Préparer une ressource

 

ressource-ikigai-startup

 

Comment transformer ce petit buzz sur Twitter et Facebook en opportunité de marché ? En rédigeant un article détaillé qui présente la méthode utilisée, comme celui que tu es en train de lire actuellement. L'idée ? Proposer un contenu pertinent, qui revient à la fois sur le happening afin d'intéresser les personnes qui sont déjà conquises par le sujet, mais qui sert aussi de canal pour engranger de nouveaux leads en les redirigeant vers ton produit. Bien sûr, tu auras un temps de travail à consacrer à l'optimisation du SEO de l'article que tu publieras s'il est sous ce format (mais ce peut aussi être une vidéo, par exemple, si tu vises des jeunes).

 

C'est aussi vers ce contenu que tu pourras rediriger les journalistes lorsqu'ils voudront en savoir plus sur ce que tu fais. Cela aura un effet immédiat sur le référencement de ton site ou de ton blog : il est donc nécessaire qu'il soit autohébergé. Des backlinks venant de sources réputées et fiables vont faire ranker ton site dans les moteurs de recherche. Il faut donc les inciter à le partager dans leur article pour que leurs lecteurs puissent en savoir plus sur ce dont tu parles.

 

Nous, on a programmé l'article pour qu'il sorte juste après la première interview d'Actu Toulouse. Comme j'ai gagné 20% de followers sur Twitter juste après la publication, j'ai eu davantage d'impressions sur les tweets qui ont suivi. Idéalement, n'hésite pas aussi à épingler le contenu que tu juges le plus pertinent pour qualifier des leads qui arriveraient sur ton profil. Pour ma part, j'ai généré bien plus d'engagement et de réactions qu'avec mes autres posts.

 

👨‍🍳 L'astuce : Partage seulement le premier paragraphe de ton article sur Medium et mets un lien vers ton site pour lire la suite de ton article.

 

Acte 5 - Lundi - Construire le discours

 

ikigai-discours-journaliste

 

Après m'être entretenu le week-end précédent avec l'américain qui a lancé le buzz à SF afin de savoir comment il avait fait pour réussir et de récupérer le plus d'informations possible pour dupliquer son action, c'est lundi que je me suis installé sur la place de parking pour commencer à faire parler d'Ikigai. Mais c'est aussi ce jour-là que j'ai longuement préparé le long travail de relations avec la presse qui m'attendait dans les jours suivants.

 

Si tu t'apprêtes à parler à des journalistes qui vont diffuser ton message à un grand nombre de personnes gratuitement, il est important de bien préparer le discours que tu vas adopter le jour où tu devras les convaincre que ton histoire vaut le coup d'être racontée. On a donc organisé des sessions de question/réponse pour se challenger avec des personnes extérieures à la boîte, pour qu'elles tentent de nous piéger sur chaque phrase, en toute objectivité. Cela permet d'éviter les erreurs le jour J.

 

👨‍🍳 L'astuce : insérer le mot Ikigai dans chaque réponse à une question d'un journaliste, et dire joinikigai.co dès qu'on parle de notre produit. 

 

Acte 6 - Mardi - Événement Facebook

 

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Dès le lendemain du #WePark que j'ai animé seul devant les locaux d'Ikigai, j'ai commencé à recevoir une multitude de sollicitations de la part des médias afin de m'exprimer sur mon action. C'est à ce moment-là que nous avons pu faire passer notre startup sur le devant de la scène en profitant d'un buzz à la base centré sur un individu pour en faire un vrai événement RP.

 

La première étape était de créer un événement Facebook afin de pouvoir l'envoyer aux médias pour qu'ils le relaient ou tout simplement de notifier organiquement des personnes autour de vous. Mais pour obtenir plus de personnes intéressées ou de participants sur un event Facebook, il y a aussi plusieurs règles d'or :

 

  • Partager du contenu chaque jour dans l'événement pour que les personnes qui y sont inscrites reçoivent une notification et se rappellent de ce qui les attend
  • Que chaque membre de ton équipe invite un maximum d'amis (vérifier qu'ils sont qualifiés, car depuis quelques semaines Facebook a restreint le nombre d'invitations que l'on peut envoyer)
  • Diffuser l'événement sur tous tes supports (email, réseaux sociaux...)
  • Publier des photos ou des vidéos, juste avant pour partager le setup, pendant pour montrer qu'il y a du monde, et après pour remercier le public d'être venu
  • Ajouter d'autres pages Facebook en tant que coorganisatrices afin de toucher leur public en plus de celui de ta page
  • Créer une description claire et aérée donnant toutes les infos pratiques pour participer
  • Limiter l'autorisation de poster dans l'événement à ta page seulement, pour ne pas que des contenus non désirés éclipsent les tiens
  • Laisser affichée la liste des invités afin que les gens voient leurs amis intéressés (social proof)

On avait bien prévu de prévenir une sélection de journalistes pour couvrir notre événement qui a eu lieu le vendredi suivant, mais... On n'en a finalement pas eu besoin, car mon tweet a été tellement partagé (voir les statistiques ci-dessus) que les médias sont venus d'eux-mêmes. D'où l'importance, dès le départ, de bien choisir son happening et de connaître celui qui l'a lancé pour ne pas rater l'occasion de créer le buzz chez soi.

 

Acte 7 - Mercredi - Effet boule de neige

 

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À 13h, Actu Toulouse publie son premier article. C'est un journaliste, Maxime Gil, qui m'a contacté le premier sur Twitter pour m'interroger "car personne n'avait encore relayé le sujet". Il ne faut pas que le média avec qui tu commences soit trop connu, comme ça, s'il y a une erreur dans le discours, on peut l'éviter lors des prochaines questions d'autres journalistes. Avec la mondialisation et les réseaux sociaux, l'information va très vite. Les médias ont désormais tous un effet vecteur de diffusion : si l'on parle de toi dans un journal régional, d'autres publications suivront tant que l'initiative est innovante. C'est ainsi que nous avons pu profiter de l'attention des rédactions de nombreux médias (ci-dessus), que je remercie tout particulièrement pour nous avoir permis de faire décoller notre e-réputation. Lorsque j'ai demandé à Guillaume Pannetier de Toulouse FM ce qui avait retenu son attention dans notre démarche, il m'a répondu ceci :

 

J'ai d'abord été interpellé par l'aspect insolite et local de l'info, mais je n'ai pas pensé à faire un sujet de suite. C'est quand j'ai vu que d'autres médias ont commencé à en parler que je me suis décidé à en parler. 

 

👨‍🍳 L'astuce : profiter de l'accalmie des jours fériés pour relancer l'actualité avec un sujet plus croustillant, ce mercredi était le premier mai.

 

Acte 8 - Jeudi - Vu à la TV

 

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Alors que je pensais en avoir terminé avec les journalistes, Christopher Quarez me contacte pour me proposer une interview... Qui sera diffusée devant des dizaines de milliers de téléspectateurs lors de l'émission La Matinale sur LCI, le lendemain matin !

Je n'étais absolument pas préparé pour passer à la TV (ni d'ailleurs pour répondre pour la première fois à un journaliste national en étant enregistré, c'est-à-dire sans pouvoir commettre la moindre erreur de communication), mais il m'a envoyé ses questions par écrit.

Le deal était pour moi de devoir enregistrer mes réponses en vidéo. Je termine donc tranquillement ma journée de travail... Quand tout à coup, je me dis que je ne dois absolument pas rater cette occasion de faire exploser le trafic sur mon site web. À 23h56, je monte sur mon fixie en pyjama et je fonce chercher les clés du bureau chez mon CTO qui était parti en dernier ce jour-là. Pourquoi ? D'abord pour le voir descendre lui aussi en pyjama, mais aussi tout simplement parce que je n'ai pas d'imprimante chez moi et que j'avais besoin d'afficher haut et fort ma marque et l'URL de mon site web (si, si !) derrière mon visage. Et comme tu peux le voir ci-dessus... Ce fut chose faite !

👨‍🍳 L'astuce : ne jamais accepter un interview dans la journée ou en live si tu n'en as jamais fait avant. Demande plutôt à recevoir les questions par écrit afin de prendre le temps de préparer tes réponses pour avoir un discours bien construit.

 

Acte 9 - Vendredi - La performance

 

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Comme prévu, le vendredi après-midi a donc eu lieu le happening où étaient invités entre autres un reporter de 20 Minutes France, un caméraman de M6 et une réalisatrice de La Dépêche du Midi. Il ya bien aussi eu quelques pervenches qui sont passées dans le coin, mais sans trop s'y attarder : j'avais bel et bien payé ma place de stationnement ! (7€50 au total)

 

👨‍🍳 L'astuce : Enregistrer le numéro de téléphone, l'email et les profils Linkedin et Twitter de chaque journaliste dans ton CRM. Ce faisant, tu pourras te créer une liste de diffusion spécifique le jour où tu auras une prochaine information d'envergure à diffuser (levée de fonds, annonce d'un nouveau produit, développement à l'international...) et ainsi créer un email spécialement dédié aux journalistes.

 

Acte 10 - Samedi - Analyse

 

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Le buzz étant passé, passons maintenant à l'analyse des data que nos différents outils nous ont permis de mesurer. Car oui, comme dans toute expérimentation, il est très important de choisir des KPI qui te permettront de savoir si ce que tu as tenté a réussi ou non, mais également de valider ou non chaque étape et chaque variable de ta stratégie. Nous avons ainsi utilisé les outils suivants :

 

  • Google Analytics : pour mesurer le trafic sur le site et savoir de quelle source vient chaque visiteur
  • HubSpot : pour mesurer le trafic sur notre blog, voir lesquels de nos leads existants ont été touchés par l'opération + récolter tous les nouveaux leads qui se sont abonnés grâce à ce buzz via notre LP
  • Twitter : pour mesurer le nombre d'impressions et l'engagement de chaque tweet ainsi que voir notre nombre d'abonnés augmenter
  • Facebook : pour mesurer le reach de l'événement et des posts partageant les ressources
  • Google Alerts : pour être notifié dès qu'un contenu te concernant est publié sur n'importe où le net, en fonction de mots-clés spécifiques comme [nom de ta boîte]
  • Google Data Studio : pour créer un tableau synthétisant toutes les données que je viens de lister avec une belle UI

 

Jusqu'à ce jour, nous n'avions jamais vraiment utilisé notre site web pour faire de l'acquisition... En a donc résulté le graphique ci-dessus 🤣 En termes de chiffres, la fréquentation de notre page d'accueil a tout simplement été multipliée par 1 000

 

Acte 11 - Dimanche - Retombées

 

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Depuis cette histoire, et nous sommes le mardi 7 mai à l'heure où j'écris ces lignes, de vrais effets positifs ont eu lieu grâce au happening de #WePark. Déjà, nous avons su faire passer notre message écologique et immobilier dans des sphères bien plus larges que ce que nous avions imaginé. Et comme j'aime à le rappeler, un impact économique ne va pas sans son impact sociétal ou son impact environnemental. En 2019, chaque entrepreneur doit se soucier des conséquences de son activité sur l'humanité et sur son territoire. 

 

Pour ce qui est du développement de notre business, puisque c'est ce qui nous intéresse dans cet article, nous avons atteint très largement les objectifs de signature de nouveaux clients que ce que nous avions prévu à la base. Ainsi, les métriques que nous suivons régulièrement comme le nombre d'utilisateurs actifs sur la version payante de notre SAAS ou notre MRR ont connu une croissance fulgurante certes éphémère, mais qui nous a permis de solidifier notre référencement sur le web et d'asseoir une notoriété qui était alors inexistante pour Ikigai.

 

Je retiendrais aussi ce témoignage de Corinne Dillenseger, journaliste chez Les Échos, qui nous apprend bien comment fonctionne sa technique pour trouver des sujets passionnants :

Je suis très présente sur les réseaux sociaux, et je navigue entre les hashtags en faisant de la veille sur Twitter. J'ai trouvé que c'était très original de chercher à avoir un impact sur l'environnement par ce biais-là. [Le positionnement] fait écho à mes valeurs. Les photos m'ont amusée aussi ! En revanche, je préfère faire l'interview par téléphone. Pour terminer, je suis les événements entrepreneuriaux à Toulouse et maintenant je peux te suivre.


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Bonus - Les réactions les plus loufoques

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Et quelques bons articles de la presse : Huff Post, 20 Minutes, France 3, CreaPills.

Tags: Acquisition

Written by Valentin Décarpentrie

Raising positive nuggets @ Ikigai

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